The Empire är ett företag som beQuoted tror på. I samband med julhandeln väljer vi att publicera ett par artiklar om The Empires förvärv Gerby. År 2003 blev Gerby utsatt till gasellföretag av Dagens Industri. Här gör vi en inledande presentation av företaget.

Babyliss grunden för Gerby
Gerby har varit ett familjeföretag sedan år 1998. Michael Christensen började då att bygga upp Gerby, tillsammans med sin far Ulf och dennes bror Bo. Allt tog fart med agenturen för Babyliss:

- I mitten av nittiotalet arbetade jag i Asien, berättar Michael Christensen, som idag är vd för Gerby. Jag blev tillfrågad om jag ville arbeta med försäljningen av Babyliss i Sverige, som vid det laget inte fungerade helt optimalt.

- Jag var dock mer intresserad av att ta över agenturen helt och hållet, och på den vägen är det.

Sedan dess har Gerby utökats med ett antal agenturer och idag ansvarar man för följande varumärken i Sverige och Norden:

• BaByliss - Sverige
• Kenwood - Sverige
• La Pavoni - Sverige
• Cuisinart - Sverige, Norge
• Meyer - Sverige, Norge
• Daalderop - Norden
• Saeco - Sverige, Norge, Finland
• C3 - eget varumärke
• C3 Coffee Center - eget varumärke
• Saga - eget varumärke

Babyliss är den viktigaste agenturen och Cuisinart den senaste. Några nya agenturer är dock inte aktuella för närvarande.

Julförsäljningen ser bra ut
The Empire förvärvade Gerby i mars i år. Betalningen blev 3 miljoner i aktier (en utspädning på drygt 30 procent) och därtill 18 miljoner i kontanter. Sedan dess har företagen satsat på att uppnå synergieffekter i verksamheten.

- Integrationen med Empire har fungerat väldigt bra, berättar Michael Christensen, vd för Gerby. Det har varit mycket arbete, men nu känner vi att vi har fått alla bitar på plats på ett bra sätt.

Av Gerbys försäljning infaller drygt 40 procent under sista kvartalet. Julen är särskilt viktig:

- Inför julhandeln ser det jättebra ut, fortsätter Michael Christensen. Vi har bra relationer med våra kunder och vi får därför bra positionering i butikerna. Särskilt positivt är det att Saeco kaffemaskiner börjar ta fart.

- Vi har därtill generellt lyckats utveckla våra marknadskanaler. Bland annat börjar ICA Maxi att bli en viktig kund för oss. På ICA Maxi säljer vi C3, Kenwood och Babyliss.

Även om julhandeln är en storsäljare är även andra familjehögtider viktiga försäljningsperioder:

- Vissa produkter har även andra försäljningshögtider. Babyliss hårvårdsprodukter går bra vid Mors dag och inför kräftskivorna i augusti brukar brödrostarna gå bra.

Innovativa försäljningsknep
För att stimulera försäljningen på den svenska marknaden har Gerby provat en del innovativa försäljningsknep:

- Vi bedriver en incitamentskampanj tillsammans med företaget TLC Marketing, där man får en relaterad produkt eller tjänst när man köper en produkt från Gerby, säger Michael Christensen.

- Köper man till exempel en hårtork av märket Babyliss för 495 kronor följer det med en produktkod som via internet kan konverteras till en värdekupong som ger en fin skönhetsbehandling.

- Köper man en helautomatisk kaffemaskin av varumärket Saeco för 6.000 kronor och uppåt får man en gratis herrgårdsweekend.

- Och oavsett vilken C3-produkt man köper så får man rätt till en resecheck som är värd 500 kronor.

- Upplägget ger nya leverantörer av produkter som relaterar till vårt kundsegment en chans att komma in på marknaden. För Gerby blir det samtidigt en väldigt kostnadseffektiv och värdeskapande marknadsföring.

Stora förhoppningar på kaffemaskiner
Annars är det kaffemaskinerna som Michael Christensen tror kan bli nästa storsäljare.

- Kaffemaskiner har definitivt störst potential till försäljningstillväxt, berättar Michael Christensen.

- Idag säljer Gerby kaffemaskiner för drygt 10 miljoner kronor. Men marknadspotentialen om man överför siffror från mogna marknader (Tyskland, Österrike, Schweiz) till Sverige ligger på en försäljning på 30.000 - 40.000 maskiner per år.

- Med ett pris på 6.000 kronor i genomsnitt per kaffemaskin blir försäljningspotentialen cirka 200 miljoner kronor per år.

Saeco är den största kaffemaskintillverkaren i Europa. När Gerby hade agenturen för Saeco hade Gerby en marknadsandel på kaffemaskiner i Sverige som översteg 50 procent.

- För några år sedan lämnade vi temporärt agenturen för Saeco, berättar Michael Christensen.

- Saeco sökte en sammanhållande nordisk distributör istället för fyra nationella distributörer. Dessutom ville man att övergången skulle gå väldigt fort. Vi bedömde att det inte var möjligt att klara av och då valde Saeco ett danskt företag.

- Men det danska företaget klarade inte av att uppfylla Saecos förväntningar och vi fick tillbaka agenturen, denna gång för Sverige, Finland och Norge. Saeco var glada över att få tillbaka oss som distributör.

C3 Coffee Center egen kaffemaskin
Kaffemaskiner är hightech. För Gerby har det tagit fem år att utveckla sin egen kaffemaskinserie, C3 Coffee Center. Med C3 och Saeco skall Gerbys marknadsandel åtminstone inte understiga 50 procent i framtiden.

- Vi är inte särskilt rädda att konkurrenter skall slå sig in på marknaden för kaffemaskiner, eftersom det kräver en omfattande eftermarknadsorganisation och kompetens i hur man reparerar kaffemaskiner, fortsätter Michael Christensen.

- Det går inte att bara ge en inbytesprodukt om en kaffemaskin skulle gå sönder, det blir alldeles för dyrt i längden. Istället måste man ha egen teknisk personal som kan sköta service och underhåll.

I utvecklingen av C3 Coffee Center har Gerby hittat på tekniska innovationer som på sikt kan hjälpa till att hålla marginalerna uppe.

- Vi har byggt in en egen funktion som registrerar i ett minneskort hur kunden kalkar av maskinen, berättar Michael Christensen. Om kunden missat att kalka av maskinen gäller inte garantin.

Stora produktutvecklingskostnader togs år 2003
Gerbys utveckling har varit stark de senaste åren, då omsättningen gått från 68 miljoner kronor 2001 till en prognostiserad omsättning på 150 miljoner kronor för 2006. Tillväxten per år har således legat på 17 procent.

Företaget har varit vinstgivande alla år, utom 2003, som var svagt med en förlust på 5,8 miljoner kronor efter finansnetto.

- Under 2003 tog vi alla utvecklingskostnader för att ta vårt första C3-sortimentet inklusive verktygskostnader.

- Då stängde vi också kontoren i England och Norge som vi startat för vår internationalisering och flyttade hem allt till Sverige.

Rensat för detta har vinstmarginalen snittat 6,3 procent. Michael Christensen försäkrar att år som 2003 inte kommer tillbaka.

Export skall bli tillväxtmotor
Istället ser Michael Christensen ljust på möjligheterna till tillväxt i framtiden. Den långsiktiga satsningen på det egna varumärket C3 är tänkt att bära frukt:

- Vårt viktigaste projekt de närmaste åren blir att få igång en stark export av C3. Vi har stora förväntningar att det skall ta fart under 2007.

- Vårt andra viktiga projekt under 2007 blir att i mars-april lansera en ny hightech-produkt där ett världspatent ligger bakom.

beQuoted kommer att återkomma med en artikel i samband med den lanseringen.

CHRISTER JÖNSSON
[email protected]