Halvägs in i det normalt sett starkare andra halvåret har beQuoted träffat vd Per Björkman för att tala julhandel och effektiviseringar.

Julhandeln ventil för kärv svensk marknad 
Första halvåret 2011 var kärvt för den svenska hemelektronikbranschen. Flera aktörer har rapporterat vikande efterfrågan och sjunkande snittpriser till följd av en fortsatt hård prispress. I somras föll priskrigets första offer med OnOff-konkursen.

Även Empire, vars produktsortiment väger tungt mot småvitt, har haft det motigt på den svenska marknaden. Försäljningen första halvåret backade 4 procent till 86 miljoner kronor, samtidigt som rörelseresultatet blev negativt om -2,2 miljoner kronor (1,7).

- Vi har sedan en tid haft en sämre konjunktur för sällanköpsvaror. Prispressen har också funnits där. Men nu när vi går in i julhandeln märker jag inte av det på samma sätt som tidigare, säger Per Björkman när beQuoted träffar honom i Empires showroom på Östermalm.

Historiskt sett är det andra halvåret omsättnings- och resultatmässigt starkast för Empire. Fjärde kvartalet 2010 stod för 34 procent av årsomsättningen och 75 procent av det årets vinst.

- Så här långt känns det positivt och bättre än vad jag trodde, kommenterar Per Björkman årets julförsäljning.

Bolaget har rensat i produktsortimentet och gått in i årets julförsäljning med ett annat produktsortiment än tidigare år. Dyra och mer avancerade produkter har utgått för att undvika returer, service och andra problem.

- Nu ligger våra produkter till stor del under tusenlappen, vilket jag tror är viktigt. De mer avancerade produkterna, med högre prislappar, gav stor omsättning men de billigare produkterna är lättare att sälja.

Priskriget på den svenska hemelektronikmarknaden har rasat vidare i år. I somras skördades alltså det första offret i och med OnOff-kedjans konkurs.

- Det påverkade oss och hela marknaden negativt eftersom den plötsliga och stora mängden varor som hamnade hos folk mättade efterfrågan. Men det var en prisdumpning som ingen annan följde.

Empire uppger kundförlusten i samband med OnOff-konkursen till cirka 2,3 miljoner kronor, vilket kommer att belasta det tredje kvartalet.

Blandad utveckling i sortimentet
Med de kärvare tiderna har Empires produktsortiment utvecklats åt lite olika håll. Per Björkman fortsätter:

- Vi har behållit och på vissa enskilda produkter stärkt våra marknadsandelar på servicedelar. Det handlar om gaser, smaker och maskiner under SodaStream. Men volymerna har stått stilla. På BaByliss hårvårdsprodukter har vi tagit marknadsandelar samtidigt som den marknaden har minskat.

SodaStream-maskinerna och kringprodukterna dominerar alltjämt Empires försäljning. Tillväxten uppges vara god i Finland och Danmark. Avtalet med SodaStream har nyligen förlängts till och med 2017. 

Tillväxten ligger i nya varumärken och nya marknader 
Produktsortimentet har under året stärkts med flera nya varumärken som ska driva tillväxten framöver. Det handlar om köksredskap, olika typer av wellness-produkter (exv massageprodukter) och vågar.

- GreenPan, Homedics och Salter är samtliga ledande varumärken inom sina respektive områden. De två förstnämnda har uppfunnit sina kategorier och Salter har hållit på med vågar i 250 år, påpekar Per Björkman.

Samtidigt fortsätter Empires dotterbolag att utvecklas positivt, uppger Per Björkman. Empire har i dagsläget verksamheter i hela Norden och Baltikum men upphörde med sin tidigare segmentsredovisning per geografisk marknad vid årsskiftet.

- Marknaderna i Sverige och Danmark har påverkats mest av konjunkturen medan Norge och framförallt Finland har varit relativt opåverkade.

Per Björkman förklarar de olika marknadslägena med att länderna har olika strukturer på sina marknader. I exempelvis Finland säljs Empires produkter via dagligvaruhandeln hellre än via fackhandel. Följden är större volymer till lägre marginaler.

Omfattande rationaliseringar 
Efter flera vinstkvartal i följd vände resultatet till negativt första halvåret i år, något som drivit fram ett omfattande rationaliserings- och omstruktureringsprogram i Empire. Misstagen från finanskrisen 2008 ska inte upprepas.

- Vi reagerar omgående och det är stora effektiviseringsåtgärder. Det handlar om att flytta en hel del avdelningar och minska med en hel del personer, fortsätter Per Björkman och tillägger:

- Sakta men säkert kommer vi att flytta all administration och backoffice till lagret i Löddeköpinge. Det ska bli navet, vårt distributionscentrum, för hela Empire.

Åtgärderna ska ge full effekt på ett halvårs sikt. Men Per Björkman säger att det inte slutar där:

- Vi har en målsättning att spara 10 miljoner kronor. Det kommer inte att ske under 6 månader utan ska snarare ses som en helhetsmålsättning för våra effektiviseringar.

Empires rapport för det tredje kvartalet 2011 offentliggörs på torsdag den 27 oktober.

JOHAN NYGREN
[email protected]