Tidigare i år meddelade Björn Borg att en satsning görs på modeinriktade sport- och funktionskläder. Hur går det egentligen ihop med det kommunicerade budskapet med maximalt fokus på underkläder? Är det ett försök att kompensera för den tröga utvecklingen på nya marknader? beQuoted har frågat ut bolagets vd Arthur Engel.

"We bring fashion to sport and sport to fashion"
Satsningen görs under namnet Björn Borg Sport, i ett bolag som ägs gemensamt med den holländske distributören Dutch Brand Management. Distributören har under många år producerat och sålt damkläder under varumärket Björn Borg.

Dessa erfarenheter ska ligga till grund för en kommande kollektion av sport- och funktionskläder. Vilka typer av kläder kan vi då förvänta oss att hitta i butikerna?

- Jag ser naturligtvis en tenniskollektion framför mig, men bara det räcker inte. Säkert kommer vi fortsätta göra kläder att träna och jogga i eftersom det redan finns i det holländska sortimentet. Jag tror också på plagg att bära till och från träningen, kanske några jackor, allt med viss modegrad, berättar Arthur Engel.

På frågan vilka han ser som konkurrenter nämner han giganter som Puma, Nike och Adidas. Dessa har ett bredare sortiment än vad Björn Borg Sport kommer ha, vilket kommer att påverka inriktningen.

- Vi vill göra något som känns roligare, med lite mer mode. "We bring fashion to sport and sport to fashion", säger Arthur Engel och skrattar.

I butik till våren 2012
Säljarprover ska finnas klara för införsäljning i juli erfar beQuoted. Det innebär att vi får se de första Björn Borg Sport kläderna i butik till våren 2012.

- I Sverige tänker jag mig att sportkläderna säljs i samma kanaler som idag säljer våra underkläder. Det skulle till exempel kunna vara Stadium, Intersport och andra sportbutiker.

Bland de egna Björn Borg-butikerna i Sverige beräknas de större föra ett begränsat sortiment av sportkläderna. Distributören i Holland har bland sina 30 egna Björn Borg-butiker en del stora butiker och ett större behov av ett bredare sortiment.

- Holland har köpt en del herrkläder av oss tidigare, men kollektionerna har inte riktigt lirat tillsammans med deras damkläder. Det känns lättare att utöka butikerna med en sportkollektion.

Sportkläder i Holland, underkläder i Sverige
Etableringen av Björn Borg Sport i Holland innebär att produktverksamheten i Sverige koncentreras på underkläder. Arthur Engel berättar om bakgrunden:

- I Sverige har vi gjort kläder i 10 år, men med blandad framgång får man nog säga. Fokus har de senaste två åren legat på underkläder vilket gjort att klädverksamheten i Sverige fört en allt mer tynande tillvaro.

- Samtidigt har vår holländska distributör sedan många år tillbaka en licens från Björn Borg att tillverka och sälja damkläder på den holländska marknaden, fortsätter han.

Uppdelningen mellan sportkläder i Holland och underkläder i Sverige blir naturlig.

- I Holland finns redan kunskap om funktionskläder, ett kontor och ett showroom. Det ger verksamheten i Stockholm möjlighet att helt fokusera på underkläder, kommenterar Arthur Engel placeringen.

Flygande start om än försiktig
Den holländska damkollektionen har gått bra. Arthur Engel vill inte uppge exakta siffror, men han säger att försäljningen i konsumentledet ligger en bit över 100 miljoner kronor, vilket innebär att den står för 20 till 25 procent av varumärkesförsäljningen i landet.

Denna del går nu in i Björn Borg Sport och bör i produktionsledet innebära en omsättning på omkring en tredjedel av varumärkesförsäljningen (varav hälften tillfaller Björn Borg). Dock utan resultateffekt under 2011 enligt bolaget.

Den finansiella potentialen för Björn Borg Sport förutspås stor på sikt, men för 2012 vill Arthur Engel hålla förväntningarna nere.

- Det blir vår första kollektion och lite av en prövoperiod. Man ska också komma ihåg att marginalerna inte är lika höga som inom underkläder.

Satsningen på nya marknader fortsätter oförtrutet
På frågan ifall sportklädssatsningen är ett sätt att kompensera för den tröga utvecklingen på nya marknader är Arthur Engel tydlig.

- Nej, absolut inte. Visst har det varit motigt på nya marknader, men det är så det är, det är verkligheten. Det tar tid att komma in i nya länder. Vi är maratonlöpare, inte sprinterlöpare!

- Etablerandet av Björn Borg Sport ger oss möjlighet att både satsa på nya marknader och sportkläder utan att stjäla resurser från varandra, slår Arthur Engel fast.

JIMMIE LANDERMAN
[email protected]