Önskefoto lägger om verksamheten för att bli en e-handelskoncern för kvinnor. Under våren har fotoproduktionen outsourcats och Hedbergs Guld & Silver förvärvats. För det vanligtvis resultatsvaga andra kvartalet visade bolaget en 18-procentig försäljningsökning på fotoprodukterna och en vinst före avskrivningar.

Från producerande bolag till marknadsbolag
Sölvesborgsföretaget Önskefoto är en erfaren aktör inom fotoprodukter med 35 år i branschen. Bolaget var bland de första att lansera individualiserade fotokalendrar i mitten av 1990-talet och anpassade sig tidigt till den framväxande digitala fototekniken.

Kring millennieskiftet sökte bolaget expansion i Europa, satsningar som inte gav några vidare resultat. När försäljningen i Sverige och den viktiga norska marknaden sedan vek under 2008, samtidigt som kostnaderna växt utan proportion till försäljningen, var det dags för en förändring. 

I början av 2009 inledde vd Monika Dagberg ett åtgärdsprogram för att få kontroll på kostnaderna och effektivisera bolagets marknadsföring. Hon beskriver processen som en stegvis övergång från ett produktionsstyrt postorderbolag till ett marknadsstyrt e-handelsföretag.

Outsourcingen av den egna fotoproduktionen påbörjades kort därefter och avslutades under andra kvartalet 2010. Det ska minska bolagets fasta kostnader med 8 miljoner kronor per år. Kostnaderna för omstruktureringarna är tagna och uppgick till 2 miljoner kronor.

Strategiskt viktigt förvärv
Under försommaren gick Önskefoto vidare med strategiomläggningen och förvärvade Hedbergs Guld & Silver. Företaget har ett brett sortiment av smycken och presentartiklar och en kundgrupp som i allt väsentligt liknar Önskefotos. Kvinnorna dominerar även hos Hedbergs.

Köpesumman består av en fast del, motsvarande substansvärdet i Hedbergs, samt en villkorad del som beror på bolagets försäljning i år. Under fjolåret sålde företaget för 17 miljoner kronor och gjorde en liten vinst.

Önskefoto betalar förvärvet ur kassan och flaggar för att ytterligare förvärv kan aktualiseras. Samtidigt betonas Hedbergs som ett strategiskt mycket viktigt förvärv:

- Vi är på väg att bilda en e-handelskoncern för kvinnor, där vi vill ha de ledande e-handelsbutikerna inom valda segment. Hedbergs är ett starkt varumärke inom sin nisch, säger Önskefotos vd Monika Dagberg som ser stora möjligheter till korsförsäljning.

Säsongsvariationerna består, men har utjämnats
Önskefotos försäljning visar stora säsongsvariationer, eftersom många av bolagets produkter säljs som presenter. Historiskt har bolaget haft 75 procent av sin omsättning under det fjärde kvartalet.

Det ska Hedbergs råda bot på, med starkare andra och tredje kvartal. Det fjärde kvartalet kommer emellertid dominera även framgent.

- Traditionellt har både försäljning och resultat legat i fjärde kvartalet. Nu gör vi ett positivt resultat före avskrivningar på andra kvartalet, vilket inte hänt tidigare i Önskefotos historia, säger Monika Dagberg. 

Omsättningen andra kvartalet nära fördubblades till 9,4 miljoner kronor, där Hedbergs bidrog med 2,9 miljoner kronor från och med juni. Försäljningen av fotoprodukter ökade 18 procent, jämfört med motsvarande period 2009. Rörelseresultatet före avskrivningar blev 0,35 miljoner kronor för kvartalet.

Siffrorna för de första sex månaderna 2010 blev följande:

      • Nettoomsättning: 11,9 Mkr (8,1)
      • Resultat efter finansnetto: -5,8 Mkr (-7,0)
      • Vinst per aktie: -0,28 (-0,36) 

Rörelsevinst exklusive omstruktureringskostnader
Fokus 2010 ligger enligt Monika Dagberg på ett fortsatt hårt arbete med strategiomläggningen. Det handlar om produktutveckling, marknadsföring och försäljning, men också att lyfta en nära stillastående försäljning i Hedbergs, via ökade online-aktiviteter.

- Vi förändrade och effektiviserade marknadsföringen förra året. Nu har vi ett koncept som jag känner fungerar och som fungerat väldigt bra under andra kvartalet. 

Att samtliga omstruktureringskostnader nu tagits kommer att bidra till resultatförbättringar på andra sidan årsskiftet. Nu återstår att se om försäljningslyftet under andra kvartalet var en tillfällighet eller en vändning av bolagets fleråriga negativa trend.

Monika Dagberg räknar med tillväxt i år och har satt ett koncernmål för 2010 om ett positivt rörelseresultat. Jämförelsesiffran för 2009 var en förlust på nästan 6 miljoner kronor.

JOHAN NYGREN
[email protected]