beQuoted nyheter: Allt tuffare marknad för Björn Borg
beQuoted nyhetsbrev
15 september 2009
Allt tuffare marknad för Björn Borg - Fortsatta krafttag kring distributörerna och tydligare fokusering på underkläder
Björn Borg fortsätter sätta tryck på distributörerna som är nyckeln till bolagets internationella tillväxt. Samtidigt skärps fokuseringen på underkläder. beQuoted närvarade vid analytikerträffen där vd Arthur Engel presenterade en halvårsrapport som innehöll både stagnerande försäljning och lägre lönsamhet.
För höga förväntningar på rapporten Som beQuoted förutspådde hade aktiemarknaden lagt ribban efter första kvartalets positiva rapport allt för högt och kursen har fallit cirka 15 procent sedan halvårsrapporten.
Valutautvecklingen döljer att försäljningen i volym har minskat andra kvartalet. Främst är det i Danmark och Sverige som underkläder gått trögt. Nyare marknader med Spanien och England i spetsen ökar kraftigt, men från en låg nivå.
Valutarörelsernas effekt på Björn Borg är tudelad. Den historiskt så lönsamma svenska distributionsverksamheten förlorar kraftigt på den svaga svenska kronan. Tillsammans med kostnader för satsningar i USA, som görs inom affärsområdet distribution, är resultatet inom verksamhetsgrenen negativt under första halvåret.
Samtidigt påverkas affärsområdet produktutveckling positivt av den starka dollarn och kan briljera med det bästa halvårsresultatet någonsin.
Den engelska distributören sägs upp England tillsammans med Spanien är de två länder där försäljningen är störst utanför de etablerade marknaderna. Men nu sägs avtalet med den engelska distributören upp till 2011. Enligt Arthur Engel är beslutet en direkt konsekvens av bolagets strategiska översyn av sina distributörer.
Det här visar tydligt att man menar allvar med de högre kraven på distributörer som kommunicerades i samband med bokslutskommunikén. En exklusiv distributör ska både ha viljan och de finansiella musklerna att investera kraftfullt i varumärket Björn Borg.
Kontraktet med den engelska distributören löper alltså ytterligare två år, men det är knappast osannolikt att Björn Borg väljer att köpa sig ur avtalet tidigare ifall man hittar en ny distributör under tiden.
Ny distributör i Tyskland Med de tuffare kraven på plats känns det därför spännande att man skrivit avtal med en distributör för den stora tyska marknaden. Det blir bolaget Action Sports med tidigare erfarenhet av Calvin Klein och Speedo som där kommer återlansera märket.
I år har man alltså knutit till sig nya distributörer för Italien, Grekland och nu Tyskland. Det blir intressant att följa utvecklingen på de här marknaderna framöver och se ifall de hårdare kraven visar sig i försäljningstillväxten.
Strategival för USA väntas tas i år I USA finns Björn Borg i ett hundratal butiker, men volymerna som säljs är än så länge små. Enligt Arthur Engel är varumärket sannolikt helt rätt för USA, vilket gjorda undersökningar också indikerar.
Däremot är marknaden annorlunda, exempelvis säljs underkläder gärna i storpack och större storlekar är ett krav.
Satsningen i USA uppges ha kostat cirka 8 miljoner kronor under första halvåret, vilket belastat verksamhetsgrenen distribution. Det är dock inga bortkastade pengar oavsett hur man kommer göra med USA, menar Arthur Engel, då lärdomarna som gjorts är värdefulla även för andra marknader.
Bibehåller vår prognos Sedan vår förra artikel har aktiekursen sjunkit något, vilket är en avsevärt sämre utveckling än börsen som samma period stigit kraftigt.
För beQuoted kom siffrorna in ungefär som förväntat och vi bibehåller vår tidigare prognos om att en vinst runt 3,20 kronor per aktie bör vara inom räckhåll.
Visserligen är andra halvåret traditionellt starkare för Björn Borg, men samtidigt tynger utvecklingen på etablerade marknader såsom Sverige. Den allt större optimism som nu upplevs bland konsumenterna kan komma överraska positivt, men det är inget vi i dagsläget vågar räkna med.
Positivt är i alla fall att den mycket goda finansiella situationen är intakt, nettokassan uppgår till drygt 250 miljoner kronor motsvarande 10 kronor per aktie. Det ger bolaget ett stort handlingsutrymme om så skulle behövas.
Det som lockar i Björn Borg är dock inte resultatet i år, eller för den delen nästa år, utan potentialen i den nysatsning som nu görs för internationell expansion. De första tecknen på hur går bör vi kunna se redan nästa år då försäljningen i Italien, Grekland och Tyskland, samtliga med nya distributörer, ska vara igång.
- Vi väntar oss en fortsatt tuff höst och vinter, men arbetar för att stärka förutsättningarna för ett långsiktigt framgångsrikt Björn Borg
Spread the Spirit, bolagets senaste kampanj där kalsongklädda äventyrare bidrar med sina mest originella foton. Arthur Engel presenterade ett axplock ur kampanjen under analytikerträffen.
Rörelseresultat per verksamhetsgren Okt 2006 - Jun 2009 (klicka bilden för större bild)
Den starkare dollarn påverkar rörelsegrenen distribution negativt, samtidigt som produktutveckling gynnas.
Action Sports, med erfarenhet från distribution av märkena Speedo och Calvin Klein, blir Björn Borgs nya distributör i Tyskland.
I USA fortsätter man att försiktigt känna på marknaden. Innan året är slut tror bolaget att man har bestämt sig för hur man ska gå vidare i denna intressanta, men svåra marknad.
beQuoted publicerar nyheter och bolagsfakta för journalister och investerare.
Uppdragsgivarna är noterade företag som vill att allmänheten ska få mer och bättre information om den egna verksamheten.
Målgrupperna är nyhetsbyråer, finansiell press, aktiemäklare, riskkapitalister, institutionella och privata investerare.
beQuoted väljer självständigt vad som skrivs och publiceras och garanterar att nyheter, analyser, bedömningar och slutsatser alltid görs oberoende av erhållen ersättning.
