Under ledning av den nya vd:n Monika Dagberg ska Önskefoto locka ut fotona ur konsumenternas datorer och få kunderna att förstå hur mycket man kan göra med bilderna. Vägen dit går via spännande produkter med målet att göra den populära fotoprodukten till mer än något man ger bort i julklapp.

En erfaren fotoleverantör
Sölvesborgsföretaget Önskefoto är en erfaren aktör inom fotoprodukter. Bolaget startades 1975 som en postorderfirma och drygt 20 år senare lanserades de första individualiserade fotokalendrarna, en då ny typ av produkt som kommit att karaktärisera Önskefotos sortiment med tonvikt på individualiserade produkter.

Bolaget var tidigt med att ta steget över till digital tryckteknologi och utvecklade samtidigt den e-handelssajt som idag står för 70 procent av bolagets försäljning.

Ny vd från publicistbranschen
I mitten av januari tillträdde Monika Dagberg posten som vd i Önskefoto. Hon kommer närmast från Egmont Kärnan där hon under drygt tio års tid arbetat som bland annat ansvarig för företagets affärsutveckling. 

Som ny vd ser hon som sin största utmaning att få konsumenterna att inse potentialen och vad de kan åstadkomma med sina digitala bilder:

- Foton är minnen och något man alltid kommer att värdera. Men om man bara samlar dem i sin hårddisk gör de inte mycket nytta. Det finns oändliga möjligheter att göra något kul med fotona och det är där Önskefoto kommer in.

En sådan möjlighet bolaget erbjuder är fotoboken, en produkt som gått bra sedan den introducerades i sortimentet och 2008 var inget undantag. Monika Dagberg menar att produkten väl illustrerar den digitala teknikens möjligheter:

- Ser man till dem som sett en fotobok så vill alla ha den, men det är långt ifrån alla som vet om att det är både enkelt och relativt billigt att göra en snygg coffee table-bok av sina egna bilder.

Hon menar att det finns en betydande tillväxtpotential för den här typen av personifierade fotoprodukter:

- I USA räknar man på en årlig tillväxttakt på 22 procent på "photo merchandising", vilket är det segment Önskefoto verkar inom. Det tror jag också kommer att komma i Sverige.

Digitala nykomlingar väger upp krympande analog marknad
Övergången från analog till digital framkallning har pågått under en tioårsperiod och Önskefoto har legat bra till i utvecklingen, både vad gäller sortiment och anpassning till e-handeln. 

Under 2008 fortsatte minskningen av analoga produkter, en minskning som vägdes upp av nylanserade digitala produkter. Enligt Monika Dagberg har bolaget inga planer på att släppa det analoga sortimentet så länge det ger ett positivt bidrag.

Bland förra årets digitala nykomlingar var det framförallt canvastavlorna som utvecklades bra. Den tidigare lanserade fotoboken fortsatte sälja bra och bolaget spår fortsatt tillväxt för produkterna under 2009.

Siffrorna för helåret 2008 visade följande:

      • Omsättning: 42,5 Mkr (46,1)
      • Resultat efter finansnetto: -2,4 Mkr (6,1)
      • Vinst per aktie: -0,04 kr (0,51)

Siffrorna för det fjärde kvartalet isolerat:

      • Omsättning: 31,9 Mkr (33,9)
      • Resultat efter finansnetto: 9,3 Mkr (13,5)
      • Vinst per aktie: 0,55 kr (1,02)

I början av februari meddelade bolaget att resultatet för 2008 skulle bli negativt. Kostnadsmassan har svällt utan motsvarande utveckling i försäljningen, vilket föranlett det åtgärdsprogram Monika Dagberg nu påbörjat.

I första hand handlar det om att effektivisera verksamheten och vända rörelsens negativa trend. Under 2008 krympte rörelsemarginalen ihop till röda siffror från 2007 års 13-procentiga nivå.

Året belastades även av en rad nödvändiga investeringar i bland annat produktionsteknik och en ny e-handelslösning med ett mer kundvänligt gränssnitt.

Soliditeten uppgick vid årets utgång till 60 procent och bolaget hade en nettokassa om drygt 12 miljoner kronor. Styrelsen väljer att frångå bolagets utdelningspolicy om 50 procent av rörelseresultatet och föreslår en utdelning i år om 10 öre per aktie. 

Bearbeta befintliga marknader och utveckla sortimentet
Mot bakgrund av 2008 års utveckling kommer bolaget att vara mer återhållsamt i sin expansion under 2009. Fokus ligger nu på att bearbeta de marknader där man redan etablerat sig.

Sverige och Norge är väl inarbetade och företaget har även verksamhet i ett antal länder i övriga Europa. 

För att få fart på försäljningen och realisera styrelsens mål om en årlig omsättningstillväxt på 15 - 20 procent ser Monika Dagberg därför produkt- och marknadsföringsutveckling som mest angeläget. I praktiken handlar det om att göra den roliga fotoprodukten till mer än något man ger bort i julklapp.

Säsongsvariationerna fortsätter nämligen att vara ett gissel för bolaget. Under 2008 var fjärde kvartalets omsättning mer än dubbelt så stor som övriga tre kvartal sammanräknade.

- Vi kommer alltid att ha säsongsvariationer eftersom vi har många produkter som säljer som julklappar. Men försäljningen under resten av året ska öka för att på så sätt höja både bas och högsäsong. Till exempel är födelsedagar något vi kan jobba mer aktivt med, avslutar Monika Dagberg.

Vi blickar därför framåt med intresse för vad Önskefotos nya vd hittar på med sortiment och rörelse. Skulle företaget lyckas jobba sig ikapp styrelsens mål under året handlas aktien till ett p/e-tal på 5 med en direktavkastning på 15 procent, om styrelsen håller fast vid utdelningspolicyn.

JOHAN NYGREN
[email protected]