På senare år har flera svenska varumärken blivit framgångsrika utomlands. Exempel är Björn Borg och Hemtex. The Empire gör nu ett försök med det egna varumärket C3. Satsningen låter spännande och vi har intervjuat Michael Christensen, vd för dotterbolaget Gerby.

Stora förväntningar på exporten
Nästa steg i exploateringen av C3 blir att få igång exporten. I nuläget finns försäljning via distributörer i Japan, Norge och Spanien.

Dessutom sker distribution på vissa marknader i Centraleuropa via ElectroWorld, som ägs av norska Elkjöp.

Närmast på tur att starta upp är distributörer i Ryssland och Baltikum. Dessutom kommer The Empire att starta eget bolag i Finland för att sälja SodaStream, där Gerby kan utnyttja samma marknadskanal.

Michael Christensen har stora förväntningar på exportförsäljningen:

- Holländska köksproduktföretaget Princess är ett exempel på ett företag som lyckats väl med sin internationalisering.

- Från mitten av nittiotalet har Princess nått en omsättning på 900 miljoner kronor på 65 marknader. Dit vill vi också nå på sikt.

- Om exporten verkligen tar fart har C3 potential att på fem års sikt omsätta 500 miljoner kronor. Det skulle omsättningsmässigt motsvara den utveckling som Princess har haft på samma tid. På det vill vi nå en vinstmarginal på 10 procent.

Ökade volymer via ett internationellt återförsäljarnät
Michael Christensen förklarar hur marginalerna skall bli så goda som 10 procent, vilket klart överstiger vad Gerby tjänat historiskt:

- I den här branschen är volym allting. Kan vi istället för att beställa 60.000 perkolatorer öka vår inköpsvolym till 150.000 perkolatorer blir inköpspriset 5 - 10 procent lägre per styck.

- Rimligt är därför ett täckningsbidrag TB1 på 20 procent och väldigt låga overheadkostnader. På så sätt skall vi kunna nå en vinstmarginal på exporten på 10 procent.

Michael Christensen tror att det skall vara möjligt att snabbt bygga upp ett omfattande internationellt återförsäljarnät, som ska ge de volymer som behövs för att satsningen ska bli framgångsrik:

- De är lätt att hitta distributörer utomlands, men vi vill också hitta rätt distributörer. Har de en stark likviditet och finansiell ställning blir det lättare för dem att köra säljkampanjer och liknande.

- Mässor är annars ett viktigt instrument för att nå nya återförsäljare. Vi skall vara med på den stora mässan för köksprodukter i Hongkong i höst och i Chicago våren 2008 för att marknadsföra C3.

Specialserier kan ersätta premiumvarumärke
C3 är ett varumärke i mellanprisklassen. I beQuoted nyhetsbrev nr 7 2006 berättade vi att The Empire även haft planer på att utveckla att premiumvarumärke:

- Tanken på ett eget varumärke i premiumsegmentet finns kvar, berättar Michael Christensen.

- Ett väl så attraktivt alternativ kan dock vara att köra speciella produktlinjer under varumärket C3. Några exempel är C3 Coffe Center, C3 Exclusive eller C3 Design.

- Till nästa år kommer vi till exempel att lansera en speciell produktlinje i högglansblank vit och svart som kommer att heta iKITCHEN. Det blir en ny produktserie med brödrost, kaffebryggare, vattenkokare och espressomaskin, som kommer att ha en mycket modern design.

Breddning av varumärket
Varumärket skall dock stå för värden som kan översättas till fler produktområden än bara köksprodukter:

- Vi skall använda C3 även för andra produkter, avslöjar Michael Christensen. Vi tittar på områden där vi kan utveckla modeller med intelligent funktionalitet.

- Vi har redan identifierat ett område, som inte har med köksprodukter att göra, där vi tror att vi kan göra väsentligt bättre produkter än vad som finns idag, produkter som kommer att lanseras som C3-produkter.

Internationaliseringsplanerna ännu krydda i The Empire
beQuoted tycker att internationaliseringsplanerna är en ännu krydda i The Empire. Det skall bli intressant att följa utvecklingen.

Redan idag gör dotterbolaget Gerby fina vinster. Kombinationen av stigande omsättning från C3 och stärkta marginaler från lägre inköpskostnader, till följd av ökande inköpsvolymer, kan komma att innebära ytterligare vinstutveckling.

Men det finns naturligtvis risker också. Att lansera ett varumärke internationellt och bedriva agenturverksamhet i Norden är två skilda affärer som kan vara svårt att genomföra samtidigt. Man ska inte heller underskatta marknadsföringskostnaderna.

Slår förhoppningarna om en lyckad internationalisering igenom kommer det dock att märkas i The Empires aktiekurs.

CHRISTER JÖNSSON
[email protected]