De som följt World Brand Management (WBM) vet att företaget har haft en närmast sagolik utveckling. Under Småbolagsdagen berättade vd Nils Vinberg om orsakerna till framgången och om företagets framtidsplaner.

Småbolagsdagen arrangeras av Financial hearings i samarbete med Börsveckan. beQuoted var givetvis där.

Nöjd vd gläds ikapp med aktieägarna
Det är en märkbart nöjd Nils Vinberg som äntrar scenen. Och med all rätt – de senaste två åren har WBM:s försäljning och vinst ökat mycket kraftigt. Aktien har följt med upp, kursen har nästan tiodubblats på mindre än två år.

– Det är helt fantastiskt måste man säga. Visserligen har p/e-talet ökat något, men det som är roligt och viktigt är att kursökningen huvudsakligen är styrd av resultatutvecklingen.

De punkter som Nils Vinberg lyfter fram är att:

      • Alla marknader utvecklas starkt
      • Försäljningen ökar i konceptbutikerna
      • Avtal finns om etablering på tre nya marknader
      • Flera konceptbutiker planeras för öppning i höst

– 2006 har varit ett riktigt, riktigt bra år hittills. Alla marknader har gått bra. Det är ju inte ovanligt att det finns åtminstone en marknad som går dåligt, men för oss har alla marknader visat tillväxt.

Eftersom beQuoted redan har kommenterat siffrorna för första halvåret i nyhetsbrev nr 21 2006 så hoppar vi över det avsnittet.

"Marknadsföringen skiljer oss från konkurrenterna"
Men vad beror då framgången på? Konceptbutikerna är givetvis en del av förklaringen. De hjälper till att bygga och etablera varumärket Björn Borg. Dessutom bidrar de med försäljningsidéer förklarar Nils Vinberg.

Den största anledningen är kanske ändå marknadsföringen. Den som sett Björn Borgs postrar vet att de skiljer sig markant från andra klädföretags. Nils Vinberg berättar att det är en anledning till att folk lägger märke till varumärket.

– Vår marknadsföring är mycket speciell. Vi jobbar med bilder som man inte riktigt förstår. Det får mottagaren att tänka efter. När de har tänkt färdigt har de tänkt "Björn Borg" flera gånger. Om du tar en annons från en annat klädföretag och lägger handen över loggan i hörnet, så är det nästan omöjligt att säga vilket märke det är. Alla bilder ser likadana ut!

Uppnått kritisk massa
En anledning till att marginalerna är så goda är att WBM nu börjar dra fördel av sin storlek. Precis som vi skrev förra gången blir en större del av försäljningen till vinst, eftersom de fasta kostnaderna relativt sett blir mindre.

– Det är inte dyrare att designa 2 miljoner av ett klädesplagg än 1 miljon. Därav så ökar vi resultatet rejält första halvåret.

Populärt bland ungdomar
En undersökning på ungdomssajten Lunarstorm har visat att Björn Borg är ett mycket populärt märke bland ungdomar. På frågan "Vilket är det coolaste varumärket?" svarade ungdomar i åldern 16-18 år att det är Björn Borg.

– Det är helt galet egentligen. Dessa konsumenter var inte ens födda när Björn Borg spelade tennis. Men vi bygger varumärket på historien om Björn Borg, hans bakgrund, och hans ganska coola inställning till livet som han hade under sin tenniskarriär.

Sverige ökar, men inte mest
WBM kommer att öppna fler konceptbutiker eftersom butikerna är framgångsrika. Fyra nya kommer att öppnas i Holland under det tredje kvartalet. I Sverige öppnar två nya butiker, den ena under det tredje kvartalet och den andra under det fjärde.

Även om Björn Borg ökade klädförsäljningen med 38 procent i Sverige under det första halvåret är det inte den svenska marknaden som ökar mest.

– Första halvåret ökade varumärkesförsäljningen med 59 procent. Produktområdet kläder har ökat med hela 97 procent. Det är fantastiska siffror.

– Flera länder ökar mer än hundra procent. Holland ligger hack i häl på Sverige i volym. De har ett riktigt bra drag därnere och kommer att gå om Sverige i år.

Sverige kan inte öka hur mycket som helst, därför är det bra att andra länder går om och blir större.

– Varumärket får inte bli för stort på en enskild marknad, eftersom det kan mätta marknaden. Om vi dubblar i Sverige börjar vi komma farligt nära gränsen. Björn Borg har tillväxten utomlands, och det är helt rätt.

Varumärkesförsäljning - ett nytt sätt att rapportera
Med varumärkesförsäljningen avses den totala försäljningen av Björn Borg-produkter i konsumentledet inklusive moms baserad på rapporterad grossistförsäljning. Det är ett nytt sätt att rapportera från och med andra kvartalet.

Tidigare har WBM rapporterat försäljningssiffrorna för Björn Borg-nätverket, som då avsåg den sammanlagda försäljningen från såväl egna som fristående distributörer till detaljister. Det vill säga i ledet innan försäljningen till konsument och exklusive moms.

Anledningen till förändringen är att få bättre jämförelse med andra klädföretag. För att få jämförbarhet bakåt har tidigare perioders siffror räknats om.

Designade Arlanda Express
Design och markandsföring är kanske de två viktigaste faktorerna inom modebranschen. Detta är något som Nils Vinberg hela tiden återkommer till. Ett bra exempel på hur WBM slog två flugor i en smäll är när man designade inredningen i Arlanda Express-tågen.

Att man fick det uppdraget är givetvis gott betyg åt Björn Borgs designavdelning och samtidigt en väldigt bra exponering av varumärket.

– Vår senaste modevisning höll vi på centralstationen, nere på perrongen mellan tågen, för att bygga varumärket.

De sju tågen på sträckan mellan Stockholm och Arlanda har tre miljoner resenärer varje år.

Målen uppnådda, men man måste vara bra hela tiden
Nils Vinberg talade också om företagets målsättningar, bland annat har målen för 2005 - 2007 redan uppnåtts. När det gäller bruttovinstmarginalen vill man ligga kring 50 procent. I dagsläget ligger den på 52 procent. Nu gäller det dock att hålla sig kvar där:

– Man måste vara bra hela tiden. Det är en ständig kamp och vi måste ha realistiska långsiktiga mål. Det går inte av sig själv bara för att varumärket är hett.

WBM:s mål för fortsättningen är att etablera varumärket på nya marknader. Företaget planerar att fördubbla antalet konceptbutiker innan 2007 års slut. Idag har man 18 konceptbutiker, och som sagts ovan sex nya på gång.

Under hösten är tanken att etablera Björn Borg i England och Tyskland. Försäljningen ska komma igång under november-december, alltså lagom till julhandeln. Efter årsskiftet ska man också etablera varumärket i Schweiz.

Men Nils Vinberg betonar att lanseringen sker i liten skala och den geografiska expansionen tar tid. Etableringarna kommer därför inte nämnvärt hinna bidra till koncernens intäkter och resultat under 2006.

Sålde aktier
Trots att Nils Vinberg säger sig se ljust på framtiden sålde han nyligen 100.000 aktier i bolaget. Efter försäljningen äger han 300.160 aktier och 60.000 optioner.

Han uppger för beQuoted att försäljningen skedde av personliga skäl:

– Jag vill vara försiktig och betala tillbaka på de lån jag tagit för att köpa aktierna. Jag har fortfarande kvar majoriteten av mina aktier och dessa utgör cirka 90 procent av min aktieportfölj.

– Jag är en försiktig general som vill sprida mina risker och chanser, precis som jag försöker göra med WBM genom att etablera Björn Borg på flera marknader.

– Att det blev just 100.000 aktier beror på att en köpare dök upp som ville ha så många aktier.

Att insiders säljer aktier är alltid en varningssignal. Nu är vi inte särskilt oroade i det här fallet. Det skulle se alltför illa ut om WBM skulle komma med dåliga nyheter så här nära aktieförsäljningen.

Vi tror helt enkelt inte att vd Nils Vinberg skulle ta den risken med varumärket. Vi upprepar vår åsikt att behålla aktien på dagens kursnivå.

THOMAS LINDGREN
[email protected]