New Nordic är ett nytt företag på First North, verksamt inom det heta området kosttillskott och hälsobefrämjande produkter. Senaste fem åren har omsättningen ökat nästan 50 procent årligen till 196 miljoner kronor. År 2011 vill företaget omsätta en miljard.

Lyckad nyemission gav 30 miljoner kronor
New Nordic får beskrivas som ett "self-made" företag. Förutom aktiekapitalet på 100.000 danska kronor som sattes in vid starten år 1996 har företaget inte behövt något externt kapital, fram till nyemissionen i slutet av förra året som tog företaget in på First North.

Den första skräddarsydda produkten, Frutin, lanserades 1997. Tio år senare, år 2006, har omsättningen sprungit iväg till 196 miljoner kronor. Företaget finns etablerat i 19 länder och exporterar till ytterligare några länder.

Än mer imponerande är att tillväxten nästan uteslutande varit organisk. Målet att nå en omsättning på en miljard år 2011.

Satsning på uteslutande egna produkter
En av hemligheterna bakom framgångarna är att uteslutande satsa på egna hälsoprodukter under egna varumärken, gärna med en "innovativ touch", som företagets vd, dansken Karl Kristian Jensen uttrycker det.

Företaget säljer alltså inte någon annan tillverkares produkter utan ser till att ha rättigheterna i eget bo.

- New Nordic ska äga sina varumärken och inte vara ett handelshus. På så vis blir vi i vår marknadsföring inte beroende av andras produktbeslut, utan vi styr processen själva, förklarar Karl Kristian Jensen.

Ett eller tvåa inom respektive segment
Produktlanseringsstrategin är tydlig på en punkt. New Nordic vill vara ledande med sina produkter:

- Vi vill inte utveckla eller lansera en produkt som vi inte känner har möjlighet att bli nummer ett eller två inom sitt segment, fortsätter Karl Kristian Jensen.

Strategin har vissa likheter med General Electrics sedan många år framgångsrika filosofi, lanserad av den legendariske chefen Jack Welch: "Be number one or number two or don´t compete at all".

Produktstrategin understöds av en intensiv marknadsföring. Genom företagets logotyp silverträdet byggs en stark varumärkestrohet upp.

- Våra produkter är "premium-priced". Inom kosttillskott kompromissar inte människor med kvaliteten och priskänsligheten är låg. När det gäller den egna hälsan vill människor ha produkter som de litar på

Stark modell för internationell etablering
Affärsmodellen är inriktad på nå ut med de egna produkterna på bred internationell basis. Den understöds av en framgångsrik metodik för etableringar i nya länder, helst via egna dotterbolag.

- Vi sätter upp en liten lokal organisation med ett kontor på 80 - 100 kvm och en landschef som har möjlighet bli direktör efter två år, förklarar Karl Kristian Jensen.

- Ingångskostnaden blir cirka 200.000 euro för etablering i nytt land och vi kan nå break-even inom ett till två år. Under 2006 etablerade vi oss i Finland och Kanada och det gav positiva resultat redan samma år.

- Särskilt Kanada går otroligt bra, och det kan ge en öppning för att gå in i USA inom ett eller två år.

Målet att bli ett globalt företag
New Nordic finns i 19 länder. Genom 25.000 försäljningsställen når företaget en potentiell kundkrets om 300 miljoner konsumenter.

Enligt Karl Kristian Jensen är det just företagets starka internationella fokus som skiljer företaget från de andra företagen som är noterade på Stockholmsbörsen, till exempel Bringwell och Midelfart Sonesson.

- Vi vill inte fajtas om några procentenheters marknadsandelar hit eller dit i Norden. Istället vill vi komma ut internationellt och dra fördel av den globala trenden.

Globalt är trenden att en allt högre andel äldre välbeställda människor har krav på att behålla sin vitalitet högt upp i åren. Här skapas kundgrupper som vill och är beredda att lägga en ansenlig del av sin inkomst på att bevara sin hälsa.

En annan trend i västerlandet är den allt mer ansträngda sjukvården, som lägger över ansvar för den egna hälsan på individerna själva. Det gynnar konsumtionen av kosttillskott. Båda trenderna lär hålla i sig.

Väsentliga skillnader mot andra noterade kosttillskottsbolag
Utöver den stora geografisk spridningen skiljer sig New Nordic även på ett par andra viktiga punkter från andra noterade bolag som säljer kosttillskott och egenvårdsprodukter.

Egna produkter
New Nordic äger sina produkter till 100 procent. Det är alltså inte frågan om agenturer för andras varumärken. Det innebär dels att marginalerna blir högre, dels att igen utomstående leverantör kan bestämma hur produkten ska marknadsföras eller överlåta agenturen till en konkurrerande distributör.

Organisk tillväxt
Försäljningsökning inom New Nordic har skett organiskt. Eftersom man inte gjort några förvärv har man ingen goodwill i balansräkningen. Inte heller någon stor räntebärande skuld.

Jämför man New Nordic med konkurrenterna på EBITA-nivå blir visserligen inte skillnaden särskilt stor. Men den blir desto större om man jämför resultatet efter finansnetto, det vill säga efter goodwillavskrivningar och finansiella kostnader.

Resultatet hålls tillbaka av den starka tillväxten
För år 2006 hamnade vinstmarginalen på 2,6 procent. Kanske inte särskilt högt, men Karl Kristian Jensen väljer att prioritera tillväxten:

- För närvarande prioriterar vi tillväxt före höga marginaler. Branschen för kosttillskott är väldigt fragmenterad inom EU och en konsolidering kommer att äga rum.

- Vi vill ta del av denna, för det är en chans som inte kommer tillbaka. Därför kommer vi att satsa en hel del på tillväxt via förvärv under de närmaste åren. På sikt kommer vi att nå högre marginaler.

Duktiga människor attraheras till branschen
Ofta är det kvaliteten på människorna i ett företag som avgör hur utvecklingen kommer att bli. Det gäller inte minst New Nordic som verkligen har ambitiösa mål. Även här ser det dock bra ut, enligt Karl Kristian Jensen:

- Det är många människor vill arbeta i branschen och det gör det möjligt dra till sig de bästa, förklarar han.

beQuoted gillar New Nordic. Utvecklingen har hittills varit helgjuten och den starka affärsmodellen inriktad på internationalisering borgar för en god utveckling i framtiden.

Det känns som om New Nordic kan platsa bland företagen "det som ser ut att vara ett bra företag, visar sig i längden ofta vara ännu bättre". Det får bli en långsiktig köprekommendation.

CHRISTER JÖNSSON
[email protected]